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                1. 房產界“雙十一”是怎么誕生的?

                  2020年05月08日 來源: 丁祖昱評樓市
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                  近十年來,隨著中國移動互聯網的快速發展,線上電商模式已融入到大多消費品類的日常營銷之中,其中部分行業甚至將線上渠道作為銷售主力。但與此同時,在網絡電商如火如荼的發展背景之下,線上營銷、網紅帶貨與傳統房地產行業的關聯度一直不夠。

                  如果不是一場突如其來的新冠疫情,導致售樓處無法正常營業,開發商線下渠道幾近斷收。二月以來,大多房企轉戰線上賣房的盛況可能不會這么快出現。這段時間以來,地產銷售“被迫在線營業”,從線下推銷轉身成為直播帶貨的線上主播。也有開發商邀請知名網紅或明星試水線上賣房,一度引發輿論關注。在當下特殊時期,線上賣房契合了市場風向,從營銷傳播上來講,無疑是成功的。



                  本   文    約  2607 字       閱   讀   需   要   7 min




                  2008年之后,中國的房地產行業進入了快速發展階段。與此同時,國內電子商務行業的市場規模和增速也呈現出爆發式上升,網絡購物被喻為新四大發明之一。以天貓“雙11”的全天交易額為例,從2009年的0.5億到2019年的2684億,十年時間增長了5367%。


                  近十年天貓“雙11”全天成交總金額(億元)



                  隨著直播和短視頻的走紅,網絡購物也增加了網紅直播這一形式,2019年參與天貓“雙11”的商家中,有超過50%的收入都通過直播獲得了增長,帶動成交額近200億元。從行業覆蓋面來看,目前,網紅帶貨和網紅自主電商已經覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日用品、數碼等大多日常消費品類,但唯獨房地產行業仍處于起步階段。


                  究其原因,在直播帶貨形式出現之前,線上商品大都以圖文形式展示,但這種模式難以直接套用到房地產上。一是作為動輒成百上千萬的大件商品,線上交易難以實現;二是房子屬于體驗類產品,僅從視聽和文字層面上,無法完整地展示出房源的優劣勢。





                  網絡直播開始流行的2016年,也是中國房地產市場火熱的一年,全國商品房銷售面積創歷史新高,達到15.7億平方米,同比增長22.5%。隨后在年底,中央經濟工作會議首提“房住不炒”,并陸續出臺了與之相配套的政策,涉及到房企融資、購房者信貸等方面。


                  自此,中國房地產市場由熱轉冷并趨向穩定,加速進入“白銀時代”,大多房企也開始謀求轉型升級的多元化發展道路,部分房企甚至高調去地產化。


                  2020年初新冠疫情爆發,各地線下售樓處關閉、看房客戶數量銳減,房地產業遭遇到了前所未有的危機,于是國內房企開始對品牌和產品營銷渠道進行拓展。


                  克而瑞數據統計,2月以來,至少有151家房企開啟了線上營銷,143家房企重啟或新推出線上售樓處。今年第一份《淘寶經濟暖報》數據顯示,2月12日-17日,全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”,覆蓋全國近100個城市。


                  4月2日和15日,“淘寶帶貨一姐”薇婭和知名主持人李湘分別為兩家房企的地產項目“直播賣房”,吸引了行業關注。


                  由此可見,在“房住不炒”政策和新冠疫情的雙重壓力之下,大多數開發商都已經認識到了線上營銷的重要性和必要性。





                  從目前來看,大多數房企的線上營銷尚處于“小試牛刀”階段,真正將線上模式做大做強的企業屈指可數。相比較而言,碧桂園在5月5日推出的“5愛5家直播購房節”具有覆蓋面廣、參與規模大、折扣力度強、創意形式多樣等諸多可圈可點之處。


                  數據統計,碧桂園“5愛5家直播購房節”兩小時內,主會場在線觀看人數近670萬人,連同29個分會場,累計總觀看人數近800萬。

                  ???



                  為什么碧桂園“直播賣房”的影響力這么大?


                  (1)覆蓋城市面廣,業態內容豐富


                  在覆蓋面和參與度上,碧桂園直播賣房活動覆蓋了國內17個省份76個城市,采取主會場與29個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式,完全不亞于一場大型直播秀。在豐富購物場景的同時,碧桂園也為購房者提供了更多的選擇內容,一次性推出上萬套特惠房源,涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業態。


                  (2)折扣力度較強,福利優惠政策多


                  在折扣力度方面,首先,碧桂園派發了海量5.5元抵5.5萬元購房券,并對參與此次直播活動的房源提供了購房優惠,部分房源、車位、商鋪可享受超低折扣。部分分會場還提供了特價房限時秒殺、一口價、買房送車位、家電大禮包、成交多重好禮等優惠。


                  除此之外,為了吸引更多潛在客戶的關注,在當晚的直播過程中,碧桂園還提供上百萬元的紅包雨、1000斤小龍蝦,以及錦鯉豪華禮包等諸多抽獎禮品。4月20日-5月10日購房節期間,碧桂園鳳凰云購房平臺也同步提供華為MATE30、食品大禮包、酒店折扣券、智能家居禮包、國際夏令營免費名額等逾3000份超值好禮。


                  (3)名人網紅直播聊房,區域總直線簽約


                  在創意打法上,知名主持人汪涵搭檔大張偉坐陣主會場,各地網紅、主播擔任分會場主持,通過視頻直播的方式介紹產品的規劃設計理念、建筑工藝細節、智慧科技硬件、物業服務配套等細節,更直觀的展示碧桂園的房源項目。7個直播分會場的區域總裁/營銷總與主直播間連麥互動,并向粉絲網友推薦精品房源,還提供了總裁特惠直簽等多項福利措施。






                  總體看來,這就是一場地產界的“雙十一”,而且,55購房節肯定是最具可持續發展的營銷模式。隨著5G的普及和移動交互方式的改變,線上賣房將會成為未來房地產市場營銷的一大趨勢。但就目前而言,除了碧桂園、恒大、萬科等頭部房企之外,大多房企仍處于“試水”或者“有勝于無”的認知階段,尚未形成普遍的行業共識。


                  為了做好線上賣房這門生意,房企需要加強線上營銷推廣和交易售后兩個環節的客戶體驗。


                  在未來,線上營銷不可能完全依托優惠政策吸引客戶,更需要通過技術升級,進一步提升購房者的體驗觀感,結合VR和直播等先進視覺手段,將線上的潛在客群轉化成業主。此外,還要提升銷售人員的線上營銷能力,以適應各類線上咨詢需求。



                  同時在交易售后環節形成閉環,保障線上交易方式的安全性,提供及時準確的客服功能,以及無理由退房政策等,以此消除購房者的后顧之憂。


                  就碧桂園而言,依托于集團自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰云線上平臺,客戶可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購,實現數字化營銷閉環。同時,最長6個月內可無理由退房的政策,也直接避免了購房者的消費顧慮,形成交易閉環。


                  疫情之下,碧桂園采取線上直播營銷,既是形勢所逼也是創新之舉。正如碧桂園集團創始人楊國強所言,“碧桂園不變的是永遠都在變?!碑斠粋€企業在一個行業中布局足夠完善,將無往不利。在房產網購時代全面到來之前,碧桂園的這次嘗試可以說是開了個好頭。


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