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                1. 明星直播賣房...相信直播能賣房,你就輸了!

                  2020年05月09日 來源: 明源地產研究院
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                  一場疫情,持續了一年的直播熱,終于燒到了房地產。


                  僅4月以來,就有復地集團聯手“直播一姐”薇婭、富力地產攜手李湘、恒大攜手佟大為 、碧桂園“5愛5家直播購房節”力邀大張偉、汪涵,“試水”直播賣房。 “當紅明星+促銷優惠”的直播賣房形式成為不少房企銷售的新戰術,也成為刷屏地產圈的熱點話題。


                  標桿房企玩的溜,其他房企也開始蠢蠢欲動。但是另一方面,根據網上數據,薇婭的“賣房首秀”僅賣出800份優惠券,而且一天內就有200多個退單。李湘更是大寫的尷尬,賣了20張優惠券,一套房。


                  2020,到底是直播賣房“元年”,還是像2015前后的房地產O2O那樣曇花一現?房企通過直播電商賣房,到底要不要做?


                  明源君認為,通過直播賣房不靠譜。

                  下面詳細來說。


                  直播帶貨一片火熱

                  為何明星賣房頻頻翻車?



                  其實,表面上來看,網絡直播購物的用戶主要是80后、90后,和房地產近兩年的主力客群重合度是挺高的。


                  那為什么明星主播都頻頻翻車?

                  明源君認為有幾個原因。


                  1、直播電商很難展示房子的產品信息


                  不論是李佳琦還是薇婭,之所以能夠成為頭部主播,很大一部分原因是他們有很強的溢價能力,可以利用批量采購的優勢給觀眾提供全網最低的價格。而羅永浩直播翻車,被吐槽最慘的一個點就是部分產品售價比淘寶還高。



                  但其實,價格優勢在消費者心中的優勢只能排到第三位。根據對直播電商用戶的調查,價格因素僅占購買原因的37%,更重要的兩個優勢,是更清晰直觀的商品展示和購買便利。


                  例如李佳琦的口紅試色,能夠省去消費者在大量產品中篩選的時間,而且李佳琦會把皮膚類型和色號對應,客戶直接對號入座即可,省掉了去線下挑選的時間。


                  但是,目前線上賣房被詬病最多的恰恰也是這個點——房產信息不清晰。直播巨頭薇婭賣公寓,很多觀眾表示,直播看完了還不知道房子在哪里,反而是對樣板房的家具產生了興趣。李湘賣房甚至把內陸城市昆明的房子說成海景房。


                  目前大多數新房都為期房,房子虛假宣傳、貨不對板、交付質量等問題本來就是投訴重災區,直播賣房更是客觀上使得房屋交易面臨很多不確定性。


                  2、直播電商不適合非標準化產品


                  就像很多人分析的,房子這種產品具有價格高、地緣性的特點,沒有充分的洗腦和逼定,客戶很難在完成決策。這就是為什么“主播一姐”賣其他的產品秒光,賣房子就不靈了原因。那賣幾十塊的購房優惠券,決策難度非常低,為什么也沒有激起太大的水花?

                  因為房子還有一個更大的特點,非標準化。


                  直播電商平時銷售的日用品,幾乎都是工業化生產的標準化產品,買到的產品跟在其他地方買的沒有區別,消費者自己就可以比較價格,判斷是否優惠。


                  但房子的價格是“一房一價”,就算是標準化程度最高的房企,戶型一樣時,樓層、朝向、甚至房號都會影響價格。售樓處里經常會發生這樣的情況,客戶什么都很滿意,就是沒有想要的樓層,最后沒有成交的。由于品牌、地段、品質、配套都不同,一個開發商的產品也很難在市場上去比較到底優惠了多少。除非是已經非常了解的意向客戶,否則很難動心。


                  3、房地產專業性太強,電商主播很難帶貨


                  隨著直播興起,各種主播層出不窮,但是真正能帶貨的還是只有一個頭部主播。


                  直播帶貨目前還是停留在人的層面,還沒到貨的層面。也就是說,電商直播就是用網紅、明星的流量換錢。本質上和以前樓盤請明星代言沒有區別。


                  真正能帶貨的主播都有明確的人設,例如李佳琦的人設是女孩子的藍顏閨蜜,薇婭的人設是精明的大姐姐,都是用自己的信用做背書,粉絲相信他們推薦的產品。李佳琦甚至還會在直播中讓觀眾不要買某些產品,明確表達他的喜好。


                  但是,房子是非標產品,賣房子是個專業的事情。主播在選房子這件事上有多專業,對銷售的每一處陌生房產的全部信息是不是了解,觀眾其實存疑,這就直接影響銷售。而信息透明是買房客戶最在意的敏感點。


                  有流量的人不專業,專業的人沒流量,是目前直播賣房最大的瓶頸。


                  4、購房需求很難“被創造”


                  其實,如果我們細品一品,會發現直播電商的邏輯,跟我們平時買東西的邏輯不一樣。我們平時買東西是先有需求,然后去接觸商品。而直播銷售的商品是已經定好的,用戶在觀看時,是先接觸商品,通過主播的渲染和推銷被激發出需求,從而購買。


                  所以很多女孩會在剁完手之后,吐槽李佳琦是“魔鬼”。一進直播間就不由自主的買買買一堆并用不上的東西。就是因為直播電商的購買需求是被激發出來的,而倒計時搶購的氛圍形成了很強的“賣壓”。但賣房子就完全不同了。


                  在進入直播間前,你的客戶就已經是你的客戶,如果你在當地有項目,他本來就會走進你的售樓處。不是你客戶的對象,也不會因為價格優惠一些,就買一套房子。


                  有意愿+有能力=實際購買行為。這兩個前提條件一預設,直播的魅力就消失了。




                  房企是否要直播賣房

                  主要看目的和定位

                   


                  如果,直播電商并不能賣房子,那為什么還有這么多標桿房企扎堆去做?


                  其實,要不要做這個問題,關鍵要看怎么給直播賣房定位。


                  明源君認為可以分兩種情況,一種是把直播電商當做銷售渠道,另一種是把它當成推廣渠道。


                  這兩種的定位帶來的效果評估是完全不同的。


                  前面我們分析的是,直播電商作為銷售渠道不靠譜,如果不把直播電商當做銷售渠道,而是當做推廣渠道,電商直播就具備了得天獨厚的優勢。


                  過去的樓盤營銷請明星站臺,半個城的人都來看熱鬧,但是影響力始終還是限制在一個項目的目標客戶。而直播電商,則能把這種明星效應同時應用在全國的項目,費效比顯然高許多。


                  例如吧,碧桂園在五一期間的“5愛5家購房節”,除了汪涵、大張偉明星坐鎮,還在全國設置了29個分會場同步直播,山東、湖北、廣東、甘肅等區域的7位總裁/營銷總連線,親自推銷。推廣的項目,覆蓋了16個省70多個城市,推出超過上萬套特惠房源。


                  過去面向全國的推廣,一類是鋪天蓋地的廣告,過去是恒大?;◢u、碧桂園森林城市,這些面向全國客群的項目使用的推廣手段。一類是全國性的打折,例如年初刷新營銷惦念的恒大75折。另外一類就是品牌推廣型的廣告,并不能直接帶來銷售。


                  直播電商,則通過一個媒體渠道,給了各個區域個性化推廣的機會。汪涵、張大偉的出場費雖然高,相比較全國打廣告或是各個項目請明星的費用,還是劃算的。


                  小結


                  總的來說,明源君認為直播賣房很難成為賣房手段,很可能會變成一種類似電視廣告、自媒體廣告的推廣渠道。明星引流+價格突破這種模式給現在“中年危機”的地產營銷提供了新的想象力。


                  但一旦越來越多人形成了看直播這種媒體使用習慣,房企直播賣房的現象會越來越多,直播電商不會像淘寶一樣改變消費方式,反而也會陷入紙媒、電視媒體、朋友圈經歷過的陷阱,逐漸廣告大于內容導致客戶轉移,最終失去生命力。


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